文｜郑亦久
距离在超级碗中场秀上一掷千金买广告的风光时刻才过去不到半年，拼多多在海外力推主打低价的跨境电商——Temu，就即将迎来第一个生死时刻。6月14日，根据路透社的报道，一个由两党组成的美国立法者团体已在北京时间6月15日提出一项法案，以取消被电子商务卖家广泛用于从中国向美国购物者发送订单的关税豁免例外，目前该法案正式提交美国国会，接下来将会进入讨论与投票环节。
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这项例外被称为“最低限度规则”（de minimis rule），如果物品是被寄送给个人消费者，只要购买价值800美元或以下的进口商品，即可被免除关税。提案人发起人之一的参议员Bill Cassidy表示，该法案颁布后将立即禁止来自中国的此类货物获得关税豁免。自2019年以来，“最低限度规则”就引起了关注。当时，美国消费者产品安全委员会报告称，由于这类低价包裹数量庞大，委员会难以完全审查排除不安全的进口产品。
根据美国海关数据显示，2022年这类货物的发货量增长至6.855亿件，而2018年还仅有4.105亿件。在这一规则之下，在疫情期间异军突起的快时尚电商巨头Shein，和主打低价杂货的跨境电商平台Temu无疑是最大受益者。不过也因为后者过去大半年时间里在美国市场高举高打的营销风格，也快速引起了美国监管机构和相关商业联盟的警觉。
长期以来，Shein都会在用户创建账户时会将用户分类为个人进口商，从而规避了所有跨境电商企业必须支付的关税。今年3月，就出现了一家“Shut Down SHEIN”的美国民间联盟机构公开积极呼吁关停Shein，避免这类低价倾销损害美国中小企业的利益。
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同时4月份的一份联邦简报称，这些电商平台利用 “最低限度规则”来逃避关税，并进口非法物品，再次为这些出海企业敲响了警钟。一旦该法案得以通过，来自中国的货物将不再享有关税豁免，这类主打通过国内供应链提供超低价格商品的出海平台无疑将直接受到影响。事实上，早早感受大环境变化的Shein，其实早已开始了自己多元化供应链管理的措施。
根据《晚点 LatePost》的报道，早在2022年，Shein就加快了在土耳其寻找当地制造商的进度，也有Shein在国内的供应商赴伊斯坦布尔办厂，目前工厂已投产。预计到2023年底，Shein在欧盟地区20%的销售额将来自土耳其工厂。在上个月完成了新一笔20亿美元规模的融资过后，Shein也在持续加快自己在拉美地区的布局，未来三年将投资1.5亿美元在巴西培训2000家本地制造商，使巴西成为拉美的出口中心。
SHEIN2021年在巴西的总下载排名第一
与此同时，5月底又传出，Shein正研究在墨西哥建厂，作为其在中国以外的制造中心之一。作为Shein推动本地化生产的一部分，墨西哥工厂将会大大缩短Shein在拉丁美洲的供应履约时间，并进而降低分销成本。在其官方回应中，Shein表示的确正在“继续探索近岸外包选项”，这意味着其制造离销售点更近。
种种迹象都表明，Shein已经做好了最坏的打算，即便无法再从中国发出免税货物也有其他替代选项。但出海时间更晚，尚处于烧钱拓展市场的Temu大概很难想到第一刀竟会来的如此之快。就目前来看，Temu显然还处在使劲烧钱以换取类似TikTok那种”大而不能倒“身份的阶段，多元化供应链这种更高阶的玩法既没有时间也还没有额外资源去实现。
根据《连线》杂志最近的报道测算，Temu发往美国的订单平均每笔亏损30美元，其中包括平台承担9-10美元的运费、人工和服务费用、补贴的折扣现金券等；而公司的长期目标是美国消费者每年在Temu下单30次，单次平均交易额达到50美元，而平台目前的平均交易客单价约为25美元。
甚至这种亏损都还是建立在极端挤压国内供货商利润的情况下产生，最终的目的自然还是让用户形成购物习惯。归根到底，Temu的增长逻辑与拼多多无异。整个平台目前自然也正处于疯狂烧钱的投入期：砸钱买量获客，从而推高应用商店高排名、平台高流量吸引商家入驻，在不断丰富品类，进而吸引更多新用户、老用户复购，直到让品牌也必须进驻，向挑战淘宝天猫一样，最终站到亚马逊这一美国本土电商巨无霸的面前。
但这一切的前提都需要建立在其能够从持续吃到“最低限度规则”这一规则红利上，若是不到每单30美元的价值货物还要再额外付出高达25%的关税，即便再是财大气粗，拼多多也总会有耗不起的时候。事到如今，或许拼多多只能后悔没能更早或更快的开启这波出海攻势，抢在政策变化到来之前建立起更大的体量优势。
Temu超级碗广告
TikTok面对打压尚还能找到一群TikTok红人出面为其打抱不平，不知道此番Temu面对如此险境，会不会有享受到了低价福利的美国消费者出来为其叫屈，从而证明过去这半年的钱的确也不是白白烧掉了的。
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原文标题 : Temu的第一个「生死时刻」来了？
