深陷“双面夹击”,退出德国市场!VIVO该如何破局?

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VIVO的“出海”策略正面临重重阻力——继印度市场受挫之后,其在德国的业务也同样陷入了困境。

据媒体报道,今年4月德国曼海姆地区法院裁定VIVO侵犯了诺基亚的三项蜂窝标准必要专利,同时法院也授予了诺基亚针对VIVO的禁令;到了5月30日,VIVO德国官网发布公告称——受裁决影响,决定暂时停止在德国市场销售产品。

对于VIVO而言,德国市场被禁售显然不是一个好消息,因为禁售很可能从德国扩散至欧洲其他国家,而VIVO大力推进的“出海”战略也可能受到影响。

作为国内手机的头部厂商,VIVO在国内的市占率的确较高,但从全球出货量的角度,一季度三星出货量达到6030万部,苹果出货量为5800万部,而VIVO的出货量仅为2090万部,显然还是有一定差距的。

当然,除了“出海”受阻之外,VIVO的本土业务同样受到了威胁。

根据数据统计显示,一季度VIVO的国内市场份额仅为17.7%,排在苹果和OPPO之后;在2021年时,VIVO曾以7100万台的出货量,占据国内智能手机21.5%的市场,力压苹果位列第一;横向对比来看,VIVO在国内的市场份额已经开始出现了下滑。

一边是出海频频受阻,另一边则是本土业务萎靡不振、市场份额被不断蚕食,目前的VIVO正陷入“两难”境地,再加上全球手机市场持续低迷,内忧外患的VIVO该如何破局?

“出海”阻力重重

对于国内一众手机厂商而言,“出海”早已不是什么新鲜事了。

如市值超1000亿、在科创板上市的传音控股,其2022年有54.29%的业务来自亚洲等其他地区,44.28%的业务来自非洲;而小米更是凭借着低价手机成功“席卷”了整个非洲市场,在当地的市场占有率一度高达38%。

对于VIVO来说,虽主要的销售市场依旧还是在中国,但出海业务很早就是它的主要方向了。早在2014年,VIVO就开启了全球化战略,其陆续进驻了印度、泰国、缅甸、马来西亚、印度尼西亚、越南和菲律宾等多个外国市场,表现可圈可点。其在印度市场发展最为顺利,凭借着高颜值、高性价比等优势,VIVO在进军印度的第一年就取得了4万台的优秀成绩。

除了印度市场之外,马来西亚也是VIVO“出海”的主战场之一。根据2019年的数据显示,VIVO在当年三季度的市场份额高达17%,全球2亿名VIVO用户中有400万来自马来西亚,几乎每8个马来西亚人就有1个使用VIVO手机。

实力可见一斑。

2020年之后,随着全球手机市场景气度下滑,消费电子行业的疲软,VIVO“出海”的阻力开始出现。

据相关统计显示,2020年全球智能手机出货量为12.7亿部,较2019年相比减少了1.01亿部,行业的拐点开始出现。此后的两年,全球手机出货量开始有所回升,但是增速依旧不容乐观。

伴随着全球手机市场步入下行周期,头部厂商自然也是直面困局,作为头部手机厂商的VIVO自然也受到了冲击。从出货量数据来看,2022年Vivo出货量为1.0亿台,同比下降22.8%,全球市场占有率仅为8.2%,落后于三星、苹果、小米等手机厂商。

当然,对VIVO打击更大的其实是海外市场的政策影响。以印度市场为例,在2022年7月vivo被印度政府反洗钱机构突袭搜查了多达40处办公室,并冻结了相关的119个银行账户;更早之前,印度政府部门还曾对vivo启动了关于“所有权架构和财务报告方面是否存在重大违规行为”的调查,打压意图十分明显。

从目前来看,伴随着全球手机市场迈入下行周期,VIVO已经出现了被“卡脖子”的情况。

本土市场份额被“蚕食”

除了“出海”受阻这个外患,VIVO同时还面临着市场份额被“蚕食”的内忧。

根据数据显示,2022年VIVO的本土市场份额为18.6%,虽然仍位居国内第一,但跟2021年21.5%的市场份额相比下滑了2.9%,同比增速为-25.1%;此外,排在第二名的荣耀本土市场份额为18.1%,距离超越VIVO仅有一步之遥了。

而之所以VIVO在国内的市场份额会逐步减少,很重要的原因在于VIVO此前依赖的“机海战术”逐渐不灵了。

根据数据显示,2021年vivo发布了36款新机,子品牌iQOO则发布了13款,加起来一共发行了49款新机,数量相当惊人;作为对比,2021年小米、Redmi和黑鲨共发布了25款手机,OPPO发布了21款,华为、荣耀分别发布12款和23款。正是凭借着“机海战术”,2021年VIVO斩下了21.5%的本土市场份额,成为了当年手机行业的销冠。

在吃到“甜头”之后,2022年VIVO继续贯彻“机海战术”。根据数据显示,2022年VIVO和iQOO一共发布了45款新机,而同期的年小米、Redmi发布了33款手机,OPPO和子品牌realme发布了39款手机,荣耀发布了22款新机,VIVO再次成为了2022年的“机皇”,不过由于国内手机市场已经步入下行周期,这种“机海战术”的效果变得越发不明显。

除了“机海战术”失灵之外,VIVO的高端化同样也是停滞不前。作为2021年的“销冠”,VIVO除了奉行“机海战术”之外,低价策略同样也是核心之一。根据数据显示,2021年VIVO手机的平均售价为261美元,折合人民币为1651元,虽然要比小米的1971元以及OPPO的2019元要高,但跟苹果6541元平均售价相差甚远。

近两年来,随着手机市场红利的消散,VIVO和众多手机厂商一样开始走向高端化,例如此前高举高打推出的NEX系列产品,便是vivo冲击高端的代表作。不过在2022年3月,VIVO却突然宣布要砍掉承担vivo追求极致、高端化使命的NEX系列,改由新推出的X系列新品承担,而这从侧面说明了VIVO的高端化并没有那么顺利。

实际上,由于VIVO长期处于“重营销、轻研发”的战略状态,其高端化缺少了相应技术的技术。以芯片为例,根据媒体分析,在VIVO各种线上线下宣传中,都有VIVO自研芯片V系列的资料。但实际上这些影像ISP属于小芯片,并非SoC这种主芯片。SoC包括CPU和GPU这些大家认知中的芯片,而V系列属于NPU等影像芯片,后者和前者有难以跨越的距离。

一边是“海机战略”失灵,另一边则是高端化发展不顺,VIVO已陷入困局。

“沉迷”游戏和互联网金融

由于有着庞大的用户基数,困境下的VIVO选择通过游戏和金融业务来寻找“第二增长曲线”。

诚然,将用户导流到游戏和金融业务无疑是最为轻松的赚钱方法,但VIVO这一做法背后其实也引来了不少的争议。

像VIVO的游戏业务,由于游戏本身的质量不高,所以其瞄准的基本都是未成年用户。此前《广东民生热线》就做过报道,某位11岁的孩子拿着妈妈的手机,玩vivo手机旗下《迷你世界》游戏,不到一周时间便充值了17179元;后来家长和游戏公司申请退款,虽然各种资料都已经通过了审核,但最后却仅仅退款了6400元,跟实际的充值金额相差甚远。

在节目中,主持人还尝试过其他多款游戏,发现vivo游戏中心里的游戏,大部分都不需要实名认证,直接是一键默认登录,这些游戏不存在对未成年人身份审核的步骤;而在游玩之后,由于未成年人不会辨别,很容易就会被引导充值。

除了游戏业务之外,VIVO的金融业务争议更大。根据媒体报道,VIVO钱包共有两款借钱产品,分别为vivo借钱和维惠贷;其中vivo借钱面向个人用户,而维惠贷面向vivo经销商;除了借钱业务之外,VIVO钱报还有了理财、保险等板块,和大部分的互联网金融平台一样,VIVO的金融业务无非两大类——第一类是帮银行揽储,第二类则是放款收取利息差。

在2022年某事件中,VIVO钱包就曾因为“上榜”而备受争议。根据媒体报道,在官方披露的30多家可供客户登记信息的第三方平台中,多家知名互联网企业旗下金融平台均在此次登记之列,其中就包括vivo钱包和OPPO钱包。

而在借贷业务方面,VIVO高昂的贷款利率让人咋舌。有报道称,隆携小贷发放的自营贷款年利率有13.18%、19.77%、21.90%三个档位,而南京银行、中原消金等通过vivo钱包向用户放贷,贷款年化分别为23.76%和35%。

从目前来看,随着手机行业迈入下行周期,VIVO选择了赚钱更为轻松的游戏和互联网业务作为“第二增长曲线”。

不可否认,这两项业务相比于卖手机赚钱更为容易,但实则不过是饮鸩止渴,毕竟手机厂商想要持续成功,还是要聚焦主业,只有这样才能平安的穿越周期。

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