节流更要开源，何升价值基线？
作者：郝科科
编辑：辛琪
风品：沈河
来源：首财——首条财经研究院
流量不止、爆款为王，一直是长、短视频平台的核心追求，价值基石。
论今季“剧王”，当属《苍兰诀》。据月狐行业报告2022年Q3研报显示，该剧播出期间吸引大批高粘度观众，爱奇艺当月新增近1亿用户。
爱奇艺真香吗？
1
业绩超预期 股价仍观望
会员收入下滑为哪般？
11月22日晚，爱奇艺发布截至9月30日未经审计的三季度财报：
营收74．71亿元，去年同期为75．89亿，同比下降1．5％，环比增长12％，略高于市场预期的72．9亿元；归属于爱奇艺的净亏3．96亿元，去年同期净亏17亿元。
非美国通用会计准则下，三季度non－GAAP运营利润 5．24 亿元，较二季度 3．44 亿元大增 53％，连续三个季度运营盈利。归属于爱奇艺的（Non－GAAP）净利 1．872 亿元，上年同期净亏损 14 亿元。
同时，运营现金流1．96亿元，较上年同期的－20．8亿元大幅改善；自由现金流亦首次转正，为1．48亿元。
截至9月30日会员数达1．06亿，较6月30日增长超1000万；季度日均订阅会员数1．01亿，环比净增270万。
爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，通过今年前三季努力，爱奇艺完成标志性逆转，业务表现远超年初设定目标。
“这个季度，爱奇艺出品爆款内容拉动了当季会员数量的显著增长，进一步巩固了我们的市场领先地位，实现了运营利润和市场份额的双增长。”、“相信公司有能力持续创造价值，为坚信长视频前景的投资者带来回报。”
的确，结合当下经济面、消费形势，整体看这是一份讨喜成绩单。成立12年的爱奇艺终于在“本命年”，冲破了长视频难盈利“魔咒”。
只是，爱奇艺就稳了吗？
玩味的是，财报当日，爱奇艺股价大跌14％，收于2．43美元。即使美东时间11月28日大涨9％，收于2．66美元，仍较开年的4．6美元，累计缩水4成。
何以观望呢？
“提质减量”、“降本增效”策略下，主营业务似乎找到了投入产出平衡点，可面对成本高企的流媒体赛道，资本市场似乎仍需更多信心。
龚宇表示，爱奇艺从三季度起升级策略，驶入“冷静增长”新航道。
可细分收入，营收主力业务出现了下滑：三季度，会员收入42亿元，占总收入比 56％，妥妥主力收入，但同比、环比均下滑 2％，总收入占比也环比下降 8％。
这多少有些出乎意料。要知道，爆款《苍兰诀》是Q3最强拉新动力。8月爱奇艺新增用户9837．6万，同比上升11．6％，环比上升43．6％。是否意味着，爆剧之后发生了“会员流失”？用户忠诚度咋样？多少粉丝仅是“月度VIP”？
不算多夸言。季度日均订阅会员总数 1．01 亿，同比去年 1．05 亿下降 4％。月度平均单会员收入（ARM）13．90 元，同比增长 2％，环比回落 4％。
龚宇对此解释，由于8月份消费者意愿回升，8月下旬拉动会员增长，但因用户群体以学生群体为主，所以在暑期档使用了一些促销方式，使得会员ARM值有所下降。
2
爆款利弊
降本缩费VS内容生态
再看在线广告服务，收入12亿元，同比下降25％，总收入也环比下滑 1．2％。
这与宏观环境不无关系。据CTR媒介智讯数据显示，2022年1－9月广告市场同比减少10．7％。受整体大环境不确定性及疫情等因素影响，各投放渠道费用均有不同程度减少，月度广告花费同比和环比呈现波动。
好在内容发行收入7．30亿元，同比增长16％，较二季度4．79亿元有较大增长。
财报电话会上，爱奇艺极力强调热播剧对三季度业绩的贡献：7月至9月，剧集《苍兰诀》和《罚罪》的站内热度值破万，《天才基本法》《请君》、综艺《中国说唱巅峰对决》等播出亦有不错成绩。
爱奇艺首席内容官王晓晖甚至表示：三季度上线剧集中，65％是爱奇艺原创剧集，达到历史最高水平。
但繁华之外，一旦爆品过劲或缺失，四季度是否还会有如此高水准？如果没有，业绩将怎么走、是否又会变脸？
这也折射爱奇艺的一个尴尬痛点，往期看，爆品对业绩改善巨大，但也造成业绩起伏大、可持续性差。如何提升原创质量、爆品几率、探索可持续性，仍是爱奇艺一道严肃考题。
龚宇曾多次强调，爱奇艺会加大自制剧比例。首席内容官王晓晖也在财报电话会上称，爱奇艺多元化内容团队、成熟运营机制、逐渐成熟的智能制作系统，都是自制剧优势。
可另一头，降本策略或已对内容生态造成影响。
据21世纪经济报道，有二线导演表示，其正与爱奇艺所合作的项目，本谈好的预算却又突然面临大幅缩减，这让其考虑退出。＂（成本）再降就影响质量了。＂
据云合数据，爱奇艺三季度上新剧集数量 39 部，同比减少 7 部；上新综艺 25 部，同比减少 6 部。
丰富生态是否知行合一？业绩可持续性靠啥支撑？
或许，也有无奈与急迫。
截至三季度末，爱奇艺现金及现金等价物、受限制现金及短期投资合计余额 50．5 亿元，流动负债科目下一年内需偿付的可转债余额达 85．2 亿元。
显然，运营盈利大增的爱奇艺也非完全形势大好。面对债务压身，收缩成本可能不是一道选择题。只是看看主营业务的疲态，也引发另一种担忧：一味“节流”，是否损伤企业后续成长性、核心竞争力，错失一些前瞻布局，靠啥赢在未来？
根本而言，提振业绩、股价信心，关键还在“开源”。
3
内容为王
何“治”用户横跳？
事实上，除爱奇艺外，优酷和腾讯也不算稳。毕竟在流媒体领域，最典型特点就是用户在平台间上反复横跳付费。
用户缺乏忠诚度，在平台间“迁徙”，主要有三大因素影响：版权剧版权分属多家，自制爆款间歇性出现，平台独特稀缺调性不足。
即用户横跳，也是迫不得已：平台爆款呈现周期性、偶然性。
行业分析师郝瑞表示，过去相当长时间里，长视频网站主要依赖第三方采购内容，不仅无法建立内容差异化，还可能因份额之争推高版权成本。基于此，优质内容为王，特色自制成为核心竞争力。各家平台都在孵化拼优质内容，只是爆品往往可遇不可求。
不拼也不行了，行业监管也在加码。今年初，腾讯在线视频副总裁韩志杰和优酷剧集中心总经理谢颖，均感叹项目难过会：两大平台共计120多个项目，仅审核通过3个。
今年暑期档，三家平台均有爆款在手，内容热度为Q3财报带来相应提振。但云合数据显示，2022暑期档共上新国产连续剧97部，同比减少10部。其中网络剧上新56部，同比减少14部。全网有效播放量715亿，累计下滑10％。
“减量”背景下，平台更加看重投资回报率、性价比，更重视头部内容角力。
一个核心体现，就是各平台独播剧占比大增，尤其对头部内容扶持不予余力。从排名看，前三剧为《星汉灿烂》《梦华录》《苍兰诀》，正片有效播放量达到25．5亿、20．2亿、14．8亿。
但核心症结仍然横亘：过度依赖爆品，导致用户、业绩稳定性、持续度不佳。
以腾讯为例，虽有《梦华录》，付费会员量却已连续两季度下滑，Q1腾讯视频付费会员1．24亿，同比下滑1％；Q2为1．22亿，同比下滑2．4％，环比下滑1．6％，原因为“内容排播延后”。
行业分析师于盛梅表示，优爱腾平台特征较相似，基本是靠阶段性的爆款内容撑起“存在感”。对用户来说，哪个剧火就去哪平台充值，等爆款结束了也就减少了打开APP次数，这个某内容、某版权的“黏”，谈不上多少平台忠诚度，相比之下国内B站、国外奈飞的用户黏性或要牢靠得多。
4
新增长曲线 新价值基线
“赛跑”进行时
换言之，爱奇艺需持续输出优质爆款内容，一旦赶不上脚步，难免掉队。这个难度，不可谓不大。如何破局呢？
可以肯定的是，净亏减少、可喜运营盈利的爱奇艺，远未否极泰来，仍在艰难破壁。急需探索一条内容稳产优产的长效机制、成熟模式、强劲孵化能力。
在财报电话会议上，CCO王晓晖用相当长一段关于影视工业化的表达，讲述了爱奇艺如何确保自制剧能在未来维持高爆款率。
说千道万，长视频的前景、爱奇艺的未来，就是建立可持续的好内容生产模式，建立挖掘内容深度价值的机制。
欣喜的是，爱奇艺已在探索路上。
今年下半年，爱奇艺开启“冷静增长”策略：在控制成本和费用前提下，适当加大内容和市场投入，并在云影院、智能制作、海外业务、随刻业务等下一代业务持续发力。
相较之前模式，该策略将资源更多投入到主营业务和一些更高确定性的高ROI项目。龚宇认为，这一策略将助爱奇艺进一步提升业务健康度，驱动未来利润和收入双增长。
没错，“冷静”后的爱奇艺，仍保持了核心媒体平台的稳步发展：爱奇艺、奇异果TV、爱奇艺极速版、爱奇艺国际版等四平台覆盖了从手机到TV，从付费用户到免费用户的各场景。
还有更多生态打通，2022年7月，爱奇艺和抖音达成内容授权合作。爱奇艺表示，这是决定深耕长视频赛道后做出的决策，希望能借助彼此长处，解锁新机遇，拓宽变现能力。
海外拓展更值一表。2019年爱奇艺推出国际版 iQIYI App；同年11月，与马来西亚媒体品牌Astro达成战略合作，双方实现账户互通。
据公众号“爱奇艺行业速递”11月4日数据，“过去几年里，爱奇艺国际版实现大规模用户增长，累计下载量已突破一亿。”
早在2021年财报时，龚宇就公开表示，“目标是在保持行业领先地位的同时，实现2022年non－GAAP运营层面盈亏平衡，并尽快实现季度non－GAAP运营层面盈亏平衡。”
不难发现，爱奇艺也在拼精细化、特色性、专业度，努力拓展业绩成长空间、抗风险力、夯实业绩质量、确定性，值得肯定。
不拼也不行了。
在上季财报中，爱奇艺宣布发行一笔5亿美元的可转债。如没有新增长故事来支撑业绩估值，当可转债到期后变为短期偿还债务，本就债务压身的爱奇艺必然雪上加霜。
行业分析师林永表示，市场衡量一家上市公司“投资价值”的标准是相通的，下载量、用户规模只是一方面，且权重正不断变小，更重要考量标准还是回归商业本质，即规模效益下，个体价值的创造。
换言之，真正“解救”资本信心，光靠“勒紧裤腰带”和“喊口号”并不行，以新的增长曲线、新的内容孵化模式、成熟机制撬动自身价值重估、抬升价值基线，才是上策。
业绩、股价是战略的试金石。12年一轮回，站在周期节点的爱奇艺、龚宇仍在与时间赛跑、与竞品赛跑、与市场信心赛跑、与自身精准度、前瞻力、高效性赛跑。
本文为首财原创
原文标题 : 爱奇艺“赛跑”进行时
